E-E-A-T für Lead-Generierung und Marktplätze

Warum Plattformen mit E-E-A-T kämpfen

Ein Portal zur Lead-Generierung verkauft Aufmerksamkeit an andere Unternehmen. Ein Marktplatz bringt Käufer und Verkäufer zusammen. Keines von beiden repariert die Heizung, erstellt die Steuererklärung oder setzt den Vertrag auf. Googles Leitlinien zu hilfreichen Inhalten fragen, ob eine Seite Erfahrung aus erster Hand, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zeigt. Den Erfahrungsanteil können diese Seiten nicht für sich beanspruchen. Die anderen drei lassen sich aufbauen, und das ist eine redaktionelle und technische Aufgabe, die sich planen lässt.

Googles Quality Rater beurteilen Suchergebnisse anhand dieser vier Merkmale, und die Dokumentation von Google nennt Vertrauen als das wichtigste davon. E-E-A-T ist keine einzelne Kennzahl, die man in einem Bericht ablesen kann. Es ist eine Reihe von Fragen, die ein skeptischer Besucher innerhalb weniger Sekunden nach der Landung stellt: Wer hat das geschrieben, wer steht dahinter, und was passiert mit meinen Daten, wenn ich das Formular ausfülle? Den genauen Wortlaut finden Sie in der offiziellen Google-Search-Dokumentation. Lesen Sie ihn, bevor Sie ein Programm darauf aufbauen.

Ein Verzeichnis für Solaranlagen-Installateure ist ein gutes Beispiel. Die Seite installiert keine Module, doch ihr Beitrag zur Dachlast wird von jemandem gelesen, der kurz davor steht, zwölftausend Euro auszugeben. Hat der Beitrag keinen genannten Autor, keine Quellen und keine Erklärung, womit das Verzeichnis Geld verdient, gibt es für den Leser keinen Grund, ihm zu vertrauen. Für einen Rater gilt dasselbe. Der Rest dieses Artikels geht die drei Signale nacheinander durch und behandelt danach die Bestätigung durch Dritte und die Prüfung der eigenen Seiten.

Expertise durch Zuordnung

Eine Plattform kann kein Experte für Dachdeckerei oder Baufinanzierung sein, aber sie kann die Arbeit von Menschen veröffentlichen, die es sind. Der erste Schritt ist, jede Seite mit Ratgeberinhalt mit einem echten Namen zu versehen. Ein Autorenkasten mit Vornamen und Stockfoto zählt nicht. Eine brauchbare Kurzbiografie nennt die Rolle der Person, ihre Qualifikationen, die Jahre in der Branche und einen Link zu einem Profil, das ein Fremder überprüfen kann, meist LinkedIn oder ein Berufsregister.

Setzen Sie neben die Autorenzeile eine Prüferzeile, wenn der Verfasser Redakteur ist und der Experte nur die Fakten kontrolliert hat. Eine Seite zur Dachlast kann dann so lauten: geschrieben von einer Redakteurin des Content-Teams, geprüft von einem zugelassenen Tragwerksplaner, zuletzt geprüft im März. So bleibt die Seite ehrlich darüber, wer was getan hat, und das Verfahren skaliert: Ein Ingenieur kann an einem Tag vierzig Seiten prüfen, die ein Autor entworfen hat.

Zeichnen Sie dieselben Informationen auch für Maschinen aus. Der Typ Person von schema.org bietet Eigenschaften für Name, Berufsbezeichnung, Arbeitgeber und sameAs, das auf weitere Profile des Autors verweist. Binden Sie ihn auf Autorenseiten ein und referenzieren Sie ihn im Artikel-Markup. Das Markup erzeugt keine Expertise, aber es erlaubt Suchmaschinen, die Autorenzeile auf Ihrer Seite mit den Profilen zu verknüpfen, die sie belegen.

Gastexperten erweitern den Kreis. Ein Marktplatz für Rechtsdienstleistungen kann praktizierende Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte einladen, je einen Erklärtext zu schreiben, mit kurzer Biografie und dem Hinweis, dass sie auf der Plattform gelistet sind, sofern das zutrifft. Dieser Hinweis ist wichtig. Leser verzeihen eine kommerzielle Beziehung, aber nicht, sie erst später zu entdecken.

Ergänzen Sie eine Seite zum redaktionellen Prozess, die erklärt, wie Inhalte beauftragt, faktengeprüft und aktualisiert werden. Verlinken Sie sie im Footer und in jedem Autorenkasten. Führen Sie alle Beitragenden auf einer Autorenseite auf, nach Themen gruppiert. Wenn jemand ausscheidet, aktualisieren Sie die Seite und lassen Sie die alten Artikel ihm zugeordnet, mit einem Vermerk zu seiner damaligen Rolle. Eine Seite, die ihre Besetzung pflegt, pflegt auch ihre Inhalte.

Noch ein Wort zu erfundenen Qualifikationen. Hat Ihr freier Autor keine Qualifikation im Thema, nennen Sie, was er ist: Rechercheur, Redakteur, ehemaliger Kunde. Titel wie „Senior Analyst“ ohne etwas dahinter sind der schnellste Weg, einen Besucher zu verlieren, der nachprüft.

Autorität durch Quellen und andere Websites

Autorität ist das, was andere über Sie sagen. Man kann sie sich also nicht allein erschreiben. Sie können aber anderen das Verweisen auf Sie leicht machen und Ihre eigenen Aussagen überprüfbar halten.

Beginnen Sie mit Primärquellen. Wenn ein Ratgeber zur Lead-Generierung erklärt, wie Suchmaschinen Seiten abrufen, verlinken Sie den Standard statt eines Blogbeitrags, der ihn zusammenfasst. Das Verhalten bei robots.txt ist in RFC 9309 definiert, und ein Absatz, der ihn genau zitiert, überzeugt mehr als drei Absätze Paraphrase. Verfahren Sie ebenso mit Googles eigener Dokumentation, wenn Sie beschreiben, was Google empfiehlt, und nennen Sie das Datum, an dem Sie sie geprüft haben.

Veröffentlichen Sie außerdem Material, das andere zitieren wollen. Eigene Zahlen leisten das besser als Kommentare. Ein Marktplatz, der im Monat zehntausend Angebotsanfragen abwickelt, besitzt Daten, die sonst niemand hat: mittlere Antwortzeit je Gewerk, Anteil der Anfragen ohne jede Antwort, Preisspannen nach Region. Ein Jahresbericht auf Basis dieser Daten, mit ausgeschriebener Methode, gibt Journalisten, Branchenverbänden und Lokalzeitungen etwas zum Verlinken. Aggregieren Sie die Daten und entfernen Sie alles Personenbezogene, bevor Sie veröffentlichen.

Partnerschaften sind die zweite Quelle. Haben Sie eine offizielle Integration mit einem Werbenetzwerk oder einem CRM, zeigen Sie sie mit dem Eintrag des Anbieters als Beleg und verlinken Sie diesen Eintrag. Gibt es keinen solchen Eintrag, zeigen Sie das Logo nicht. Ein Siegel, das niemand prüfen kann, wirkt wie Dekoration und kostet mehr Vertrauen, als es einbringt.

Branchenverbände und Industrie- und Handelskammern sind langsamer zu gewinnen und mehr wert. Mitgliederseiten nennen das Mitglied meist namentlich und verlinken zurück, sodass Sie eine überprüfbare Erwähnung von einer Organisation erhalten, die Ihre Besucher bereits kennen. Für ein regionales Dienstleistungsverzeichnis wiegt die Erwähnung durch die örtliche Kammer oft schwerer als zehn beliebige Verzeichnislinks.

Halten Sie auch die Architektur sauber. Bauen Sie eine Hub-Seite für Ihre redaktionellen Standards und verlinken Sie sie von Produkt- und Kategorieseiten, damit ein Besucher auf einem Klempnereintrag Ihre Quellenregeln mit einem Klick erreicht. Unsere Checkliste für das technische SEO-Audit behandelt die Prüfungen auf der Crawl-Seite, etwa verwaiste Seiten und defekte interne Links, die darüber entscheiden, ob diese Hub-Seiten tatsächlich erreichbar sind.

Achten Sie schließlich auf das Gegenteil. Linkschemata, bezahlte Erwähnungen auf themenfremden Seiten und erfundene Pressemitteilungen erzeugen genau das Muster, dem die Qualitätsrichtlinien die Rater zu misstrauen anweisen. Langsam und überprüfbar schlägt schnell und groß.

Vertrauenswürdigkeit, die sich prüfen lässt

Beim Vertrauen hat eine Plattform die meiste Kontrolle, denn es ist größtenteils eine Frage des Betriebs. Der Besucher will drei Dinge wissen: Wer betreibt das, wie verdient es Geld, und was geschieht mit dem, was ich absende?

Wer betreibt es: Nennen Sie den Namen der juristischen Person, die eingetragene Anschrift, eine funktionierende E-Mail-Adresse sowie eine Telefonnummer oder einen Live-Chat mit angegebenen Zeiten. Setzen Sie sie auf eine Kontaktseite und in den Footer. Verlinken Sie aus demselben Footer die Über-uns-Seite und stellen Sie sicher, dass dort die Menschen hinter der Seite genannt werden.

Wie es Geld verdient: Sagen Sie es in einfachen Worten. Eine Seite zur Lead-Generierung kann schreiben, dass sie eine Gebühr erhält, wenn ein Anbieter eine Anfrage annimmt, dass Einträge nicht nach Gebühr sortiert werden und dass Anbieter Bewertungen weder bearbeiten noch löschen können. Werden Einträge nach Gebühr sortiert, schreiben Sie das stattdessen. Preise für Anbieter und jede Gebühr für Verbraucher gehören in eine Tabelle mit allen Einzelposten. Das Vokabular von schema.org kennt dafür die Typen Offer und PriceSpecification, falls Sie auszeichnen möchten, aber die Tabelle ist wichtiger als das Markup.

Was mit den Daten geschieht: eine Datenschutzerklärung, die zu dem passt, was die Formulare tatsächlich tun. Geht eine Anfrage an bis zu vier Anbieter, sollte im Formular „vier“ stehen, und der Einwilligungstext sollte die Kategorien der Anbieter nennen. Wo Gesetze wie die DSGVO oder der CCPA gelten, nennen Sie die Rechtsgrundlage, die Speicherdauer und den Weg, die Löschung zu verlangen. Seiten, die den Umgang mit Daten allgemein beschreiben und dann eine Telefonnummer zum Weiterverkauf erheben, sind diejenigen, die Beschwerden auslösen.

Zertifizierungen sollten Sie nur zeigen, wenn Sie sie besitzen. Hat Ihr Unternehmen ein ISO-27001-Zertifikat oder einen SOC-2-Bericht, verlinken Sie das Zertifikat oder die Zusammenfassung, die der Prüfer freigibt, mit Umfang und Datum. Haben Sie keines, nützt eine offene Beschreibung Ihrer Sicherheitspraxis mehr als ein geliehenes Siegel. Dasselbe gilt für Verfügbarkeitsangaben. Veröffentlichen Sie eine Statusseite, die reale Störungen verzeichnet, oder lassen Sie die Zahl weg.

Auch Bewertungen brauchen Regeln. Legen Sie fest, wer eine Bewertung abgeben darf, wie Sie prüfen, ob der Bewerter den Anbieter tatsächlich genutzt hat, und was Sie mit Bewertungen tun, die gegen Ihre Regeln verstoßen. Google schränkt Rich Results für Bewertungen ein, die ein Unternehmen über sich selbst verfasst. Eigene Kundenstimmen auf der eigenen Organisationsseite als Review-Schema auszuzeichnen, ist daher keine gute Idee. Zeichnen Sie Bewertungen gelisteter Anbieter nur aus, wenn sie echt sind, und halten Sie sich an die Richtlinien für strukturierte Daten in der Search-Dokumentation.

Ein kurzer Beschwerdeweg rundet das Bild ab. Ein Besucher, der von einem Anbieter keine Antwort erhalten hat, sollte ein Formular oder eine Adresse finden, die einen Menschen erreicht, und die Plattform sollte veröffentlichen, wie lange die Antwort dauert.

Bestätigung durch Dritte und Selbstprüfung

Alles bisher Genannte bleibt Ihre eigene Behauptung, bis jemand außerhalb des Unternehmens sie bestätigt. Unabhängige Bestätigung gibt es in mehreren Formen, und jede hat ihren Platz auf der Seite.

Unabhängige Bewertungen auf Portalen wie G2, Capterra oder Trustpilot zeigen, dass Kunden, die nicht auf Ihrer Gehaltsliste stehen, Sie genutzt haben. Verlinken Sie Ihr Profil dort und lassen Sie die Zahlen stehen, auch wenn sie mittelmäßig sind. Eine Seite mit 4,2 Sternen und einer sichtbaren Mischung aus Kommentaren ist glaubwürdiger als fünf Sterne ohne Text.

Auszeichnungen und Audits sind die zweite Form. Verlinken Sie eine Auszeichnung auf die Gewinnerliste des Veranstalters, nicht nur auf Ihre Pressemitteilung. Bei Audits nennen Sie, wer die Arbeit gemacht hat, wann und was im Umfang lag. Ein Satz wie „Crawl-Audit bestanden“ ist ohne diese drei Angaben wertlos.

Fallstudien sind die dritte Form. Bitten Sie den Kunden, namentlich genannt zu werden, zitieren Sie eine Zahl, die Sie vertreten können, und beschreiben Sie den Ausgangswert. Ein Anbieter, der nach dem Beitritt zum Marktplatz von neun auf vierzehn gebuchte Aufträge im Monat kam, ist eine glaubwürdige Geschichte, wenn er seinen Namen danebenstellt.

Prüfen Sie dann Ihre eigene Seite so, wie es ein Besucher täte. Öffnen Sie zehn Seiten mit Ratgeberinhalt und fragen Sie, ob jede einen genannten Autor, ein Datum, eine Quelle und eine Kontaktmöglichkeit zeigt. Öffnen Sie die Datenschutzerklärung und vergleichen Sie sie mit dem Formular. Klicken Sie jedes Siegel an. Finden Sie heraus, welche Autorenseiten Person-Markup haben und welche nicht, welche Prüfer-Links einen Fehler liefern und welche Richtlinienseiten drei Klicks von der Startseite entfernt liegen. Ein Crawl beantwortet diese Fragen über Tausende von URLs in einem Durchlauf, viel schneller als Durchklicken von Hand.

Wiederholen Sie die Prüfung jedes Quartal. Menschen wechseln den Job, Zertifikate laufen ab und Links sterben, und E-E-A-T-Signale, die letztes Jahr stimmten, können unbemerkt falsch werden. Ein einfaches Protokoll darüber, was Sie wann geprüft haben, ist selbst ein nützlicher Beleg, falls jemand danach fragt.

Nächste Schritte

Beginnen Sie mit den Seiten, die für den Leser das größte Risiko tragen: Geld, Gesundheit, Recht und Sicherheit. Geben Sie jeder einen genannten Autor, einen Prüfer, zwei Primärquellen und ein sichtbares Datum. Bringen Sie danach die seitenweiten Seiten in Ordnung: Kontakt, Über uns, redaktionelle Standards, Datenschutz und die Erklärung, womit Sie Geld verdienen. Danach folgt die Validierung, die länger dauert, etwa Verbandsmitgliedschaften, ein Datenbericht und unabhängige Bewertungen.

Um zu sehen, welchen dieser Seiten Markup fehlt, welche Fehler liefern oder zu tief in Ihrer Struktur liegen, crawlen Sie Ihre Seite mit Seodisias, einem kostenlosen Desktop-Crawler für Windows, macOS und Linux ohne URL-Limit und ohne Registrierung. Die Crawl-Daten bleiben auf Ihrem Rechner, sodass Sie Autoren-, Richtlinien- und Bewertungsseiten noch heute prüfen können.